——新十年中国式药妆突围

 原载于《化妆品观察》2010年03月－药妆凶猛

作者系《化妆品观察》主笔、业界著名营销专家
2011，卯兔年。“药妆”再次走到中国化妆品市场的聚光灯下。

　　新年伊始，日本资生堂宣布将通过药房渠道，将全新药妆品牌蒂珂（DQ）最先投放在中国市场。紧随其后，上海家化宣布将全力推出其和瑞金医院联合研发的新药妆品牌玉泽。

　　在12年的轮回之间，或日化、或医药、或本土、或国际众多企业意图染指“药妆”，但几乎都铩羽而归。“药妆”俨然成了吞噬品牌的黑洞。然而站在这新的历史起点，我们发现中国化妆品市场的品牌结构、消费结构乃至渠道结构已经发生巨大改变。新一轮的品牌兴起是否能由此打开“药妆”新局，一切还不得而知。但我们深知，如果我们不能从过往的历史中深入洞悉原委，探寻品类发展的内在规律，那么品牌重蹈覆辙的历史将会再次重演。

　　行进在历史的关口，思想就是一种最有力的行动。 

　　药妆本质：用医学途径来解决肌肤困扰

　　20世纪中叶以来，一些护肤品添加化学成分（香料、防腐剂、表面活性剂物质等）造成敏感性皮肤增多，而与此同时女性对美丽更加渴望，希望能获得对肌肤更加安全和有效的产品，在这种情况之下，药妆应运而生。

　　“药妆”的英文单词“cosmeceutical”，是结合“化妆品”及“药品”两词而来，意思是“有医学属性的化妆品”。美国宾州大学教授Kligman认为“药妆”是“介于药物和化妆品之间的制品”，“药妆品的作用超过赋予皮肤以色泽但不及治疗的药物”。因此医药化妆品作为“医学护肤”的主要载体，通常被简称为“药妆品”。

　　欧洲国家认为“药妆品”属于活性化妆品或者功能性化妆品，不需要专门指定相应的法规管理；美国则把添加有医药成分并可能改变皮肤结构的化妆品视为“药妆品”，其产品分类和市场管理纳入非处方药品系列（OTC）；日本专门为此类产品设立了新的类别“医药部外品”，实行专管。由于各个国家的不同管理，使得“药妆”成为被市场误读最多的词语之一。

　　误解一：中国没有药妆。我国《化妆品卫生监督条例》与《化妆品命名规范》中明确规定，化妆品在命名、包装和说明书上不得标注适应症、不得宣传产品疗效、不得使用医疗术语。尽管卫生部门验证有八种“特殊功能化妆品”，但与通常意义的“药妆”有着显著不同。因此，有人从我国化妆品行业管理角度认为只存在“药品”和“化妆品”的定义，没有“药妆品”这一类别。但是我们无从否定的却是“药妆”需求在中国市场的真实存在。

　　误解二：在药店销售的才是药妆。在市场上对“药妆”有一种误解，认为只有在药店或药妆店销售的护肤品才能称为药妆品牌，这实际上是对品牌定位与渠道策略的一种混淆。事实上，在药店或者药妆店销售的并不只是药妆品牌，药妆品牌也并不只是在药店销售。像倩碧最早就是通过药房发售，但目前则以专柜销售为主；而在屈臣氏、万宁等渠道出售的露得清，在美国则是在药房销售。

　　误解三：有医学背景的就是药妆。在这种观点指导下，许多药企纷纷推出保养品，认为只要打上药企名称就可以称之为药妆。但问题是，这一类型的护肤品与任何日化企业推出的产品没有任何区别，在市场检验中发现消费对此也不买账。事实上，市面上也有部分药妆品牌比如佳丽宝公司推出的芙丽芳丝，并没有医学背景。

　　真实的情况是，判断一个品牌是否是药妆品牌，既不是取决于有没有政府管理，也不是取决于是否在药店销售，更不是取决是否拥有医学背景，关键取决于我们是否利用了医学途径有效地为顾客解决了常规护理产品通常解决不好的肌肤困扰。

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